혹시 지난 블랙프라이데이·사이버먼데이에 팔린 물건 중에서, 사람이 아니라 AI가 대신 고르고 결제까지 한 물건이 얼마나 되는지 아세요?
Salesforce 집계로 그 주간 전 세계 온라인 주문의 약 20%, 금액으로는 약 67조 원(670억 달러) 어치가 AI 에이전트를 거쳐 이뤄졌다고 해요 (2025년 사이버위크 기준, 정확하지 않을 수 있어요). "AI한테 물어보고 사람이 산다"가 아니라 "AI가 검색·비교·결제까지 다 한다"는 얘기죠.
이게 바로 요즘 미국 커머스·페이먼트 업계가 제일 뜨겁게 쓰는 단어, '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'예요. 저희가 예전에 다뤘던 "챗GPT가 당신 브랜드를 추천하게 만드는" GEO/AEO 얘기랑 비슷해 보이지만 사실 한 단계 더 나간 얘기예요. 그건 '언급되는 것'의 싸움이었다면, 이건 '결제 버튼을 누가 누르느냐'의 싸움이거든요.
원조: 오픈AI가 결제 버튼을 열어버렸어요
시작은 2025년 9월 29일이에요. 오픈AI가 챗GPT 안에 'Instant Checkout(즉시 결제)' 기능을 켰어요. 사용자가 챗GPT 대화창에서 물건을 고르면, 채팅창을 떠나지 않고 그 자리에서 결제까지 끝나는 거예요.
첫 파트너가 의미심장한데요, 엣시(Etsy)부터 시작해서 이후 몇 주 만에 글로시에, 스팁스, 스킴스, 부오리 같은 브랜드를 포함한 쇼피파이(Shopify) 입점사 1백만 곳 이상이 연동 대상으로 발표됐어요. 챗GPT 주간 이용자가 약 7억 명이라는 걸 감안하면 (2025년 기준, 정확하지 않을 수 있어요) 판이 꽤 커요.
이걸 가능하게 한 기술 표준이 결제사 스트라이프(Stripe)와 오픈AI가 함께 만든 'ACP(Agentic Commerce Protocol)'예요. 아파치 2.0 라이선스로 아예 오픈소스로 풀어버렸어요 — 우리 동네 카페 사장님도 이 표준을 가져다 자기 쇼핑몰에 붙일 수 있다는 뜻이죠. 12월 11일에는 스트라이프가 이걸 묶어 'Agentic Commerce Suite'라는 정식 상품으로 출시했고, 10월 28일엔 페이팔도 결제 제공사로 합류했어요.
폭발: 카드사까지 일제히 뛰어들었어요
여기서 진짜 재밌는 대목이 나와요. 이게 오픈AI 혼자 하는 프로젝트였으면 '오픈AI 신기능' 정도로 끝났겠지만, 비자와 마스터카드가 동시에 뛰어들었어요.
- 마스터카드는 2025년 4월 29일 'Agent Pay'를 발표했어요. 카드 정보를 AI 에이전트에게 그대로 주는 게 아니라, 특정 에이전트·특정 가맹점·특정 소비 한도에만 묶인 '에이전틱 토큰'을 발급하는 방식이에요.
- 비자는 9월에 'Trusted Agent Protocol'을 내놨어요. 비자가 발급하는 '검증된 에이전트 ID'와 카드사가 서명하는 '소비자 동의 기록'을 분리해서, 가맹점이 "이 AI, 진짜 내 손님이 보낸 거 맞아?"를 확인할 수 있게 한 거예요.
- 구글도 9월 16일 'AP2(Agent Payments Protocol)'를 내놓으면서 마스터카드가 런칭 파트너로 합류했어요.
여기에 월마트의 'Sparky'(2025년 6월 출시, 월마트 앱 이용자 절반가량이 써봤다고 해요)가 챗GPT와 구글 제미나이 안에까지 들어갔고, 퍼플렉시티는 2026년 2월부터 'Buy with Pro'를 유료 구독자 한정이 아니라 미국 전체 이용자에게 무료로 풀면서 페이팔 결제까지 붙은 5천 개 이상 가맹점을 확보했어요.
맥킨지는 이 시장이 2030년까지 미국에서만 최대 1조 달러, 전 세계로는 3~5조 달러 규모까지 갈 수 있다고 봤고, 베인은 좀 더 보수적으로 미국 이커머스의 15~25%(3천억~5천억 달러)를 예상했어요 (2025년 기준 전망치, 정확하지 않을 수 있어요). 숫자 폭이 이렇게 큰 것부터가 '아직 아무도 정확히 모른다'는 방증이기도 해요.
한국: 지금 상황과 왜 지금이 기회인가
한국도 이미 움직이고 있어요. 네이버는 지난 2월 '네이버플러스 스토어'에 '쇼핑 AI 에이전트'를 베타로 선보였고, 5월부터는 멤버십 혜택·N배송·선물하기 같은 네이버만의 자산을 AI 에이전트와 본격적으로 묶어서, 장바구니 구성이나 최적 할인 조합 제안까지 AI가 대신 운영하게 하겠다는 계획을 내놨어요.
카카오는 카카오톡 자체를 '에이전틱 AI 플랫폼'으로 전환하겠다고 밝혔어요. 대화의 맥락을 AI가 이해해서 필요한 서비스를 직접 찾아 실행하게 만들겠다는 건데, 여기에 커머스가 당연히 포함되죠.
업계 조사로는 온라인 쇼핑 중 AI 서비스를 써본 국내 소비자가 10명 중 6명에 달한다는 얘기도 나와요 (정확하지 않을 수 있어요, 조사 기준에 따라 편차가 클 수 있어요). 즉 수요는 이미 와 있는데, '에이전트가 직접 결제까지 끝내는' 인프라는 아직 초기 단계라는 거예요. 예전 SEO가 그랬듯, 이 틈에서 먼저 움직이는 사람이 '에이전틱 커머스 최적화'라는 새 직군을 선점할 수 있는 구간이에요.
균형: 과장과 한계도 짚고 갈게요
여기서 멈추지 않고 좀 더 솔직한 얘기도 해볼게요.
오픈AI가 그렇게 요란하게 발표한 Instant Checkout인데, 2026년 3월 기준으로 실제 작동하는 쇼피파이 가맹점은 약 30곳뿐이었다는 CNBC 보도가 있었어요. 1백만 곳 이상이 '연동 대상'으로 발표된 것과는 온도 차가 꽤 크죠.
가맹점 온보딩 과정 자체가 생각보다 까다롭고, 초기엔 체크아웃 오류도 잦았다고 해요. 화려한 발표와 실제 작동 사이엔 시차가 있다는 걸 보여주는 사례예요.
법적 다툼도 있어요. 아마존이 퍼플렉시티를 상대로 소송을 걸었고, 2026년 3월엔 법원이 퍼플렉시티의 AI 쇼핑 브라우저 'Comet'이 아마존 사이트에 접근하는 걸 일시적으로 막는 가처분 결정을 내렸어요. "소비자가 허락했어도, 플랫폼이 허락 안 하면 AI 에이전트는 못 들어온다"는 쟁점인데, 이후 항소법원에서 퍼플렉시티가 이 가처분을 뒤집기도 했어요. 즉 '누구 사이트에 AI 에이전트가 들어갈 권리가 있느냐'는 아직 법정에서 다투는 중이에요.
시장 규모 전망치가 기관마다 최소 1,400억 달러에서 최대 5조 달러까지 벌어지는 것도, 사실 '에이전틱 커머스'라는 말 자체가 아직 업계 안에서도 정의가 안 굳었다는 뜻이에요. 지금 당장 폭발적으로 돈이 몰리는 시장이라기보다는, 규칙과 신뢰 체계를 함께 만들어가는 구간이라고 보는 게 정확할 것 같아요.
마무리: 그래서 뭘 할 수 있을까요
과장을 걷어내도, 지금 움직여볼 만한 지점들은 분명히 있어요.
- 쇼핑몰·브랜드 운영자라면 — 쇼피파이를 쓴다면 ACP/Instant Checkout 연동 앱이 이미 나와 있으니 확인해보세요. 자사몰이라면 상품 피드(가격·재고·옵션)가 AI가 읽기 쉬운 구조화된 데이터로 돼 있는지부터 점검하는 게 시작이에요.
- 에이전시·프리랜서라면 — GEO 컨설팅이 그랬듯, 지금은 "우리 쇼핑몰이 AI 에이전트한테 얼마나 준비돼 있나" 점검해주는 '에이전틱 커머스 레디니스 진단' 서비스를 가장 먼저 시작할 수 있는 구간이에요. 아직 국내에 이걸 전문으로 하는 곳이 거의 없거든요.
- 개발자라면 — Stripe의 ACP 문서(agenticcommerce.dev), 구글 AP2, 마스터카드 Agent Pay 개발자 문서를 한번 훑어보세요. 표준이 막 굳어가는 시점이라 지금 익혀두면 꽤 오래 써먹을 수 있어요.
- 국내 플랫폼 셀러라면 — 네이버플러스 스토어의 쇼핑 AI 에이전트 베타, 카카오톡 커머스 쪽 움직임을 눈여겨보세요. 국내 표준이 자리 잡기 전 초기 참여자 자리가 아직 비어 있어요.
- 그냥 소비자로서도 — 챗GPT·퍼플렉시티의 쇼핑 기능을 한번 써보시는 걸 추천해요. 이게 얼마나 편한지, 또 얼마나 허술한지를 직접 느껴보는 것만으로도 이 흐름을 이해하는 데 큰 도움이 될 거예요.
참고 출처
- [Buy it in ChatGPT: Instant Checkout and the Agentic Commerce Protocol – OpenAI](https://openai.com/index/buy-it-in-chatgpt/)
- [Stripe powers Instant Checkout in ChatGPT and releases Agentic Commerce Protocol – Stripe Newsroom](https://stripe.com/newsroom/news/stripe-openai-instant-checkout)
- [OpenAI's first try at agentic shopping stumbled. It's trying again – CNBC](https://www.cnbc.com/2026/03/20/open-ai-agentic-shopping-etsy-shopify-walmart-amazon.html)
- [Amazon wins court order to block Perplexity's AI shopping agent – CNBC](https://www.cnbc.com/2026/03/10/amazon-wins-court-order-to-block-perplexitys-ai-shopping-agent.html)
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